Маркетинг (психологические аспекты)

Маркетинг (психологические аспекты) (от англ. marketing — рыночный) — система хозяйственного управления, ориентированная на закономерности рыночных отношений. Цель маркетинга — исследовать общественные запросы, учесть национальные, региональные и социально-психологические особенности потребностей людей в определенных товарах и услугах, организовать наилучшее удовлетворение этих запросов путем соответствующей организации производства, рекламы и доставки их потребителю. Не сбыт продукции является основной целью маркетинга, а производство такой продукции, в которой нуждаются люди.

Как отмечает Петер Друккер, крупнейший американский специалист по маркетингу: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

«Маркетинг — деятельность по удовлетворению нужд и потребностей людей посредством обмена», — отмечает Филипп Котлер, автор фундаментального исследования «Основы маркетинга» (М., 1996). «Нужда, — отмечает он, — ощущение человеком нехватки чего-либо, а потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида». Не деятель маркетинга создает нужды и потребности — он их учитывает и удовлетворяет. Не следует смешивать нужду с потребностями. Одна и та же нужда в автомобилях может породить потребности в различных их модификациях.

Наряду с потребностью в определенных товарах и услугах должны еще существовать запросы — потребности, подкрепленные покупательной способностью потребителя. Однако и запросы — фактор переменный. Человеку надоедает то, что долго находится в широком применении, он ищет разнообразия и перемен. Постоянно меняются и его доходы, что также влияет на изменение его потребностей.

Товар — это набор потребительских свойств, и люди постоянно стремятся к улучшенному набору этих свойств. Потребность удовлетворяется ассортиментом выбора. Товар — это удовлетворитель потребности. Товаром являются не только физические объекты; им могут быть услуги, личностные качества, организации, идеи, виды деятельности. Сущность товара связана с фундаментальным психологическим явлением, каковым являются человеческие потребности. Свои нужды и потребности люди удовлетворяют посредством обмена.

Из четырех способов удовлетворения нужд (самообеспечение, отъем, попрошайничество, обмен) обмен обладает наибольшими преимуществами и достоинствами, при этом индивид независим и активен, не посягает на права других людей, не занимается малоквалифицированной для него деятельностью. В своей деятельности он стремится к совершенству, к достойному заработку с целью удовлетворения своих насущных нужд. Обмен неразрывно связан с социальной коммуникацией, с добровольными взаимоотношениями между людьми.

Основной единицей обмена является сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами на основе их добровольного соглашения. Сделка предполагает наличие ценностно-значимых объектов, согласованности ее осуществления, времени и места реализации. С понятием «сделка» и связано понятие «рынок» — совокупность существующих и потенциальных участников сделок. В процессе исторического развития общества на смену децентрализованному обмену пришел централизованный рынок, резко повысивший торгово-операционную эффективность экономики. Работа с рынком ради оптимизации обмена, удовлетворяющего нужды и потребности людей, и является маркетингом.

Процесс обмена — особый вид человеческой деятельности. Тот, кто хочет продавать, должен искать покупателей, узнавать их нужды, желания и интересы, проектировать и производить необходимые товары, складировать и рекламировать их, договариваться о ценах и доставлять эти товары покупателю. В 50-х гг. XX в. предложение товаров в общемировом масштабе превысило спрос на них. Начался активный поиск покупателя, возникла борьба за покупателя — это и вызвало зарождение маркетинга.

Те, кто постоянно занимался обменом, начали изыскивать пути совершенствования своей деятельности — взаимоотношения с целевыми покупателями стали объектом научного исследования, а спрос на товары — предметом управления. Появились понятия отрицательного спроса, отсутствия спроса, скрытого спроса, падающего спроса, нерегулярного спроса, полноценного спроса, чрезмерного спроса и спроса нерационального. Возникли различные концептуальные подходы к коммерческой деятельности: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, концепция социальноэтического маркетинга, генеральная концепция маркетинга. Последняя основана на признании того, что залогом успеха коммерческой организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности потребителей более эффективным, более продуктивным способом, чем другие организации.

Лозунгом маркетинга стало: сделать все, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар. Усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца. Маркетинг же концентрируется на нуждах потребителя. Цель коммерческой организации достигается удовлетворенностью потребителя. Такова мировоззренческая основа современного рынка. Таких высот достигло хозяйственное и духовное развитие человечества. Все крупные современные фирмы придерживаются концепции суверенитета потребителя. Прибыльным стало максимальное удовлетворение нужд человека.

В последнее время сформировалась концепция социально-этического маркетинга — во главу угла она ставит не только удовлетворение запросов потребителя, а также благополучие его и всего общества. Прибыль коммерческих организаций должна быть сбалансирована с интересами общества, которое требует от коммерческих организаций, производящих товары массового потребления, дать ответы на следующие вопросы: надежны ли и безопасны производимые товары, соответствует ли реклама производимому товару, существует ли на рынке возможность выбора товара, не наносит ли деятельность коммерческой организации и ее товары ущерб окружающей среде?

Маркетинг — это озабоченность товаропроизводителей качеством жизни населения, которое определяется не только количеством и качеством товаров, но и состоянием физической и культурной среды. Сферой маркетинга охватываются не только товаропроизводители, но и все другие социальные организации. Повышенный интерес к маркетингу проявляют учреждения образования, здравоохранения, транспорта, связи, государственного управления.

Коммерческая организация, фирма должна знать, как анализировать рынок, завоевывать его добропорядочными способами, как определяются особенности текущего спроса и возможные перспективы его развития, выявлять сегменты рынка — часть потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов, изучать позиции на целевом рынке конкурирующих брэндов. Изучается также спрос на различные сочетания свойств товара.

Только обеспечив существенное качественное преимущество своих товаров, фирма может вступить в борьбу за потребителя, разработать соответствующую систему маркетинговых действий. Они определяются четырьмя факторами: качеством товара, приемлемыми для покупателя ценами, методами стимулирования и методами распространения. Разрабатываются годовые и перспективные планы, выделяются стратегические производства, прибыль от которых должна покрыть временные убытки других производств. Определяется география рынка. В крупных фирмах основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам. Производством каждого отдельного товара также руководит соответствующий менеджер. Обеспечивается позиционирование на рынке — формируется образ высококачественного товара в сознании целевых потребителей. Создается комплекс маркетинга — набор маркетинговых действий, направленных на вызов желаемой реакции со стороны целевого рынка. В результате маркетинговых исследований создается система маркетинговой информации.

Большинство крупных американских фирм исследуют:

• экономические аспекты: изучаются региональные и международные рынки для краткосрочного и долгосрочного планирования производства, тенденции деловой активности, политика цен, принципы эффективного расположения предприятий и складов;
• в сфере разработки товара: изучается реакция на новый товар, исследуются аналогичные товары конкурентов, осуществляется тестирование нового товара, изучаются проблемы его упаковки;
• в области рекламы: потребительские мотивации, эффективность рекламных объявлений, эффективные средства рекламы (особое значение придается текстам);
• в сфере сбыта: замеряются потенциальные возможности рынка, распределение рынка между фирмами, определяются территории и квоты сбыта;
• в области гражданской ответственности фирмы: изучается воздействие деятельности фирмы на окружающую среду, законодательные ограничения в области рекламы и стимулирования, непротиворечивость деятельности фирмы базовым социальным ценностям и социальной политике правительства (рис.).

Система стратегических факторов маркетинга

Маркетинг зарождается и успешно функционирует только на соответствующем правовом пространстве. Развитые в рыночном отношении страны отличаются детальной правовой регламентацией основных сфер маркетинга.

Приведем в качестве примера список основных законов США, регулирующих правоотношения в сфере маркетинга.

Антитрестовский закон Шермана (1890). Запрещение монополий или попыток монополизации, договоров, объединений и сговоров, ограничивающих торговлю между штатами или внешнюю торговлю.

Закон о доброкачественности пищевых продуктов и медицинских препаратов (1906). Запрещение производства, продажи или транспортировки фальсифицированных или неправильно маркированных продуктов или лекарств… (В 1962 г. принята поправка Кефаувера-Харриса: обязательны предварительные испытания безопасности и эффективности мед. препаратов…).

Закон о контроле качества мясных продуктов (1906). Усиление контроля за соблюдением санитарных норм в мясоперерабатывающей промышленности и установление системы контроля качества мясных продуктов всех компаний, торгующих мясом.

Закон об учреждении федеральной торговой комиссии (1914). Учреждение комиссии по расследованию и пресечению действий, связанных с недобросовестными методами конкуренции в торговле.

Закон Робинсона-Патмана (1936). Внес поправки к закону Шермана: установил противозаконность ценовой дискриминации.

Закон Уилера-Ли (1938). Запрещение недобросовестных и обманных действий и приемов независимо от того, наносится ли при этом ущерб конкуренции; учреждение юрисдикции Федеральной торговой комиссии над рекламой пищевых продуктов и медикаментов.

Закон о запрещении слияния компаний (1950). Запрещение приобретения корпораций, если это оказывает неблагоприятное влияние на конкуренцию.

Закон об обнародовании информации об автомобилях (1958). Запрещение автоторговцам вздувать отпускные заводские цены на новые автомобили.

Закон о национальной политике в области безопасности дорожного движения и автомобильного транспорта (1966). Введение обязательных стандартов безопасности на автомобили и шины.

Закон об отражении истины на упаковке товаров и в маркировке товаров (1966). Введение правил на упаковку и маркировку товаров широкого потребления.

Закон об обеспечении безопасности детей (1966). Запрещение продажи потенциально опасных игрушек и прочих изделий.

Закон о национальной политике в области окружающей среды (1969). Установление норм национальной политики в области охраны окружающей среды; учреждение Управления по охране окружающей среды (1970).

Закон о безопасности потребительских товаров (1972). Учреждение Комиссии по проблемам безопасности потребительских товаров, наделение ее правом введения стандартов безопасности на товары широкого потребления.

Закон об установлении цен на потребительские товары (1975). Запрещение использования соглашений о поддержании цеп между производителями и продавцами.

Маркетинговая информация состоит из четырех систем:

• внутренняя отчетность, отражающая показатели сбыта, суммы издержек, движение денежной наличности, объемы материальных запасов, данные о дебиторской и кредиторской задолженностях;
• информация о событиях в коммерческой среде: покупка сведений у централизованных поставщиков данных; наблюдение за деятельностью конкурирующих фирм, сбор информации об инновациях;
• сбор информации, связанной с актуальными задачами фирмы;
• сбор и обработка статистических данных, необходимых для принятия маркетинговых решений.

Фирма учитывает также такие факторы, как:

• удобство времени — экспонирование и обеспечение наличия товара в период актуализированной покупательской потребности;
• удобство места — размещение товара в наиболее доступных для клиентов местах;
• удобство процедуры приобретения товара — обеспечение доступности и комфортности условий приобретения товара.

При проведении маркетинговых исследований используется метод репрезентативной выборки — определяется сегмент населения, олицетворяющий всю возможную рыночную общность.

Фирма должна постоянно изыскивать новые перспективы для развития и отслеживать возможные угрозы своему благополучию, чутко реагировать на значимые события, происходящие в микро- и макросреде. Микросреда: поведение служащих фирмы, положение в ее подразделениях, деятельность посредников, клиентурные рынки (рынок производителей, потребителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений, международный рынок), конкуренты, контактные аудитории (финансовые круги, средства информации, местные контактные аудитории). Макросреда: демографические, социально-культурные, общеэкономические, научно-технические, политические и природные факторы.

Различается также маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее возможности.

Центральной стратегической проблемой маркетинга является анализ потребительского рынка и покупательского поведения потребителей. На потребительском рынке товары покупаются для личного потребления. Этот рынок образуется из множества субрынков (субрынок молодых, средневозрастных и пожилых потребителей, субрынки различных социальных и этнических слоев населения и др.). Поведение покупателей определяется различными факторами. Основными из них являются социально-культурные и личностно-психологические факторы. (Рынок дорогих вилл и роскошных автомобилей образуется одной культурно-социальной общностью, рынок товаров широкого потребления, товаров типа «сделай сам» — другим социальным слоем.)

Покупательские наклонности людей зависят от их места жительства, социальных ролей и социальных статусов, референтных групп и модных предпочтений. Товары всегда используются и в качестве социально-статусного символа. (Президенты крупных компаний не обходятся без «Мерседесов», вилл, яхт и роскошного внешнего оформления, а их жены должны блистать дорогими украшениями.) Различна структура предпочтений и в различных типах семьи. Мужья, жены и дети разных возрастов имеют различные потребностные ориентации. Покупательские решения зависят также от возраста потребителей, этапа жизненного цикла их семьи, экономического положения, типа личности и психологических особенностей ее поведения.

На потребительский спрос существенное влияние оказывает образ жизни людей — устоявшиеся формы повседневного поведения, устойчивые поведенческие стереотипы, наклонности, интересы и привычки, тип личности и ее саморефлексия — понятие о себе. Психологический тип личности — совокупность характерологических качеств индивида, проявляющихся в ее направленности, иерархии мотивов поведения, привычных способах взаимодействия с окружающей средой. Общительность личности, ее самомнение, властолюбие, комфортность, подражательность, привязанность, стремление к самоутверждению, успеху, доминированию — все эти личностные качества определяют и ее отношение к вещам, определяют схему ее потребительского спроса. Экстраверты, больше ориентированные на внешний успех, ведут себя на рынке иначе, чем интроверты, больше занятые своим внутренним миром, чем внешним успехом.

Покупательские решения индивида зависят от его доминирующей мотивации, типа восприятия окружающей среды, его познавательных и ценностно-ориентационных особенностей. Человек постоянно испытывает многообразные нужды. Одни из них биогенны, другие — психогенны (социально обусловленные культурные и духовные запросы). Нужды человека (испытываемый дефицит чего-либо, психическая напряженность, вызванная этим дефицитом) становятся настолько настоятельными, что человек выдвигает конкретные цели для их удовлетворения, изыскивает способы и средства достижения этих целей — формируются мотивы его поведения (сознательное выдвижение личностно значимых целей).

Теории 3. Фрейда и А. Маслоу дают две наиболее распространенные интерпретации человеческой мотивации и мотивообразования.

По Фрейду, человек не осознает происходящих у него мотивационных процессов. Они детерминируются сферой подсознания, мощные импульсы которого находятся в постоянном конфликте с его сознанием и постоянно влияют на поведенческие реакции индивида. Все небиологичное будет подсознательно отвергаться. Объектам темного цвета с неровными поверхностями инстинктивно будут предпочитаться полированные объекты яркой цветовой гаммы. Объекты с одним запахом будут предпочитаться мужчинами, а женщины предпочтут объекты с другим запахом. По-разному будет оцениваться форма и фактура объектов.

А. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время у людей возникают разные потребности. Он подразделил потребности по уровню их значимости (см. «Потребности«). Человек в первую очередь стремится удовлетворить наиболее значимые для него потребности. Только удовлетворив одну базовую потребность, человек приступает к удовлетворению другой, иерархически смежной потребности.

Голодающий человек не интересуется миром искусств, ему безразличны и мнения окружающих людей. Но то и другое его начнет интересовать, когда он будет систематически удовлетворять нижележащие базовые потребности.

Мотивированный индивид намеревается совершить ряд целенаправленных действий. Он начинает собирать необходимую ему информацию, избирательно организует свое восприятия, вычленяет в различных объектах прежде всего то, что соотносится с его целью — формируется значимый для него сектор действительности.

Процесс покупки (рис.) начинается задолго до ее реализации, а последствия покупки проявляются на протяжении значительного времени после ее совершения. Каждая стадия процесса покупки имеет существенное значение для поведения покупателя. При совершении привычных, обыденных покупок некоторые из вышеприведенных стадий сокращаются, свертываются, а при совершении новых значительных покупок отдельные стадии этого процесса затягиваются и могут приобрести застойный характер.

Стадии принятия решения о покупке и оценка результата покупки.

На стадии предрешения покупатель испытывает нужду в каком-либо объекте или услуге. Возрастание напряжения этой нужды формирует осознанную потребность, и на этой основе возникает конкретная жизненная проблема — нужда, потребность четко вербализуются. Человеческие нужды стимулируются как социальными, так и биологическими факторами. Биологические нужды достигают порогового значения, и человек осознает свою потребность в пище, жидкости, свежем воздухе, комфортной температурной среде, в сексуальном партнере и др. Психика человека приобретает избирательную направленность (интенциональ- ность) в отношении определенного класса объектов. Однако даже биологические потребности могут актуализироваться воздействием внешних раздражителей (проходя мимо лотка или магазина с вкусными продуктами, человек начинает ощущать потребность в их потреблении).

Рынок начинается с актуализированного образа товара в сознании покупателя. Деятели маркетинга должны знать, что содействует возникновению этого психического образа, что вызывает повышенную ориентировочную реакцию потенциального покупателя на конкретный товар. С этой целью проводятся соответствующие исследования. Формирование покупательского побуждения — исходная стратегическая задача маркетинга. У покупателя должно возникнуть чувство положительного отношения к определенному товару и желание действовать в целях его приобретения. Возникшее мотивационное побуждение ориентирует покупателя на сбор необходимой информации. Задача маркетинга — преподнести эту информацию в удобной для покупателя форме. Покупатель может воспользоваться как личными (мнение друзей, соседей), так и коммерческими информационными источниками. Коммерческие источники информируют, личные же источники убеждают.

Необходимо всячески избегать негативной оценки товара со стороны личных источников. Покупатель может многого не знать о данном виде товара. Задача фирмы — ликвидировать этот пробел. Более того, фирма должна обеспечить информацию, на основе которой можно реально выбрать товар. Как потребитель оценивает информацию о товаре и осуществляет свой выбор? Каждый потребитель оценивает товар как наиболее подходящий для него набор потребительских свойств.

Так, выбирая губную помаду, женщины обращают первостепенное внимание на ее цвет, престижность, жирность, аромат, вкус и вид упаковки. Выбирая шипы для автомобиля, покупатели оценивают долговечность протекторов, их безопасность, обеспечение плавности езды и цену.

Эти свойства данных товаров интересуют всех покупателей. Но различные покупатели выдвигают на передний план не все, а отдельные из указанных свойств, придавая им наибольшие весовые значения в системе своей ориентации на данную разновидность товара.

Важные для покупателя свойства товара должны отличаться своей характерностью, образной выраженностью, заметностью. Деятель маркетинга должен оценивать набор свойств товара не со своей точки зрения, а с позиций отдельных категорий потенциальных покупателей. Так называемые марочные товары несут в себе эталон образа данного вида товара, сформированный на основе среднестатистического анализа покупательских предпочтений.

Работа маркетологов должна продолжаться и в послепродажном периоде. На купленный товар у потребителя возникает определенная реакция, а затем и обоснованное, сознательное одобрение или неодобрение покупки. Удовлетворение покупкой возникает в случае соответствия товара ожиданиям покупателя. Товар может и превышать ожидания покупателя, вызывать его восхищение.

Слишком высокие ожидания, сформированные недобросовестной рекламой, ведут к разочарованию товаром, что неизбежно понижает спрос на него. Продавец должен адекватно отражать свойства своего товара. Лучшая реклама — довольный клиент. Разочарованный клиент становится источником отрицательной личной информации, существенно влияющим на поведение потенциальных покупателей. Приобретая неудовлетворенного покупателя, продавец много теряет. Он должен знать, как поступает покупатель с приобретенным товаром — эффективно использует его по назначению или нет, хранит его в бездействии, выбрасывает или выгодно перепродает. С целевым рынком можно успешно взаимодействовать, лишь познав механизмы его целеобразования и целедостижения.

При внедрении на рынок товара-новинки необходимо учитывать индивидуальные особенности людей воспринимать новшества. Некоторые люди быстро и охотно покупают новинки, другие становятся их ранними последователями. Многие люди выжидают. Часть людей настолько привязываются к привычным вещам, что всю жизнь отвергают все новое. Все новаторы — люди, склонные к риску. Они составляют примерно 3% потенциальных покупателей, а ранние последователи — около 15%. Но именно последние оказывают основное личное влияние на большинство потенциальных покупателей. Одна треть потребителей совершает покупки под влиянием информации, полученной в непосредственном общении.

Темп принятия потребителем товара-новинки зависит:

• от его очевидного превосходства над существующим аналогичным товаром (партия новых компьютеров была быстро раскуплена в США благодаря тем удобствам, которые они создавали в подсчете подоходного налога);
• совместимости с опытом основной массы потребителей;
• облегченности понимания сущности товара-новинки и простоты в использовании;
• его коммуникативной доступности и функциональной наглядности, возможности первоначального апробирования в ограниченном объеме.

На современном рынке существуют фирмы, которые закупают товары для их дальнейшего распространения в производстве и торговой сети. Покупателей у них мало, но они крупные и компактно сосредоточены в различных регионах. Закупки здесь осуществляются профессионалами. Продавцу следует знать, каковы основные критерии покупателя, кто оказывает решающее влияние на принятие закупочных решений, какие поправочные изменения в товаре могут обеспечить наиболее успешное его продвижение на рынок.

Большую емкость имеет рынок государственных учреждений, которые осуществляют закупки, исходя из жестких технических требований и стандартов. Большая часть этих закупок осуществляется способом открытых торгов или заключением контрактов по результатам переговоров. В США за деятельностью правительственных закупщиков установлен строжайший контрю ль со стороны Конгресса и Бюджетного бюро. Все агенты по закупкам товаров промышленного назначения имеют специальную профессиональную подготовку.

Учет продавцом особенностей вышеперечисленных сегментов рынка входит в содержание дифференцированного маркетинга, предполагающего работу в нескольких сегментах рынка с предложением на каждом из них отдельного товара. Действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке образуют позиционирование товара на рынке.

В настоящее время продавцы товаров переходят от методов массового и товаро-дифференцированного маркетинга к целевому маркетингу, позволяющему точно и конкретно выявлять рыночную конъюнктуру, создавать более эффективные товары и маркетинговые комплексы. Целевой маркетинг также основан на сегментировании рынка — дифференциации рынка на группы покупателей, ориентированных на определенные товары и услуги. В маркетинге потребительских товаров существенное значение приобретает сегментирование по демографическим, географическим, психологическим и поведенческим признакам. Сегментирование товаров промышленного назначения осуществляется по разновидностям потребителей и их географическому положению. Если фирма занимает на рынке позицию рядом с конкурентами, она должна уделить первостепенное внимание новизне и качеству своего товара и более низкой его цене.

Производство и продвижение товаров с высокими потребительскими качествами не исключает деятельности по стимулированию сбыта — принятию специальных мер по продвижению товара или услуги. Средства стимулирования — реклама, пропаганда, личная продажа.

Реклама — средство оплачиваемой фирмами социальной коммуникации, направленной на продвижение товаров и услуг на рынок. Обширные средства распространения коммерческой информации — газеты, журналы, телевидение, радио, Интернет, рекламные проспекты, наружные экспозиции (плакаты, щиты, вывески), транспортные планшеты и многообразные сувениры. Реклама используется для формирования устойчивого образа фирмы, ее товаров и услуг, для распространения информации о продаже, для утверждения перспективной коммерческой идеи и т. п.

Наибольшего развития реклама получила в США. Основателем американской рекламы считается Бенджамин Франклин. Внедрение в американскую промышленность процесса механизации породило уже в XVIII в. производство обилия продукции, возник избыток товаров, а отсюда и необходимость рекламных призывов покупать эти товары. Десятки миллиардов долларов небезуспешно вкладываются в США в рекламу. Определив задачу рекламы и ее бюджет, фирма определяет ее творческую стратегию: формируется идея рекламного обращения, разрабатываются и оцениваются ее конкретные варианты. Многие рекламные идеи возникают из общения с потребителями, экспертами, дилерами. «Шлица» (сорта пива) нет — сказал бармен посетителю. «Когда у вас нет «Шлица» — у вас нет пива» — эта фраза, подслушанная случайно рекламным агентом, стала рекламным девизом фирмы.

В течение дня индивид может испытать более тысячи рекламных воздействий. Однако лишь некоторые из них будут связаны с его определенными мотивационными состояниями. Реклама должна быть рассчитана не только на потенциальных потребностей, но и формировать новые потребности, актуализировать, возбуждать, провоцировать нужды индивида. Она должна также соответствовать системе ожиданий индивида, его актуализированным установкам. Повышенная ориентация людей возникает на наиболее значимые для них качества объектов. Только та реклама эффективна, которая учитывает психологию поведения человека, особенности и закономерности его внимания, восприятия, мышления, воображения и памяти, особенности социального взаимодействия людей.

Во многих случаях индивид воспринимает рекламу не так, как того хотят заказчики и рекламисты. Рекламная информация еще должна вписаться в систему ценностей и понятий индивида, в его семантическое поле. Люди склонны воспринимать лишь ту информацию, которая соответствует их устремлениям и представлениям. И только личностно значимая информация хорошо ими запоминается. Однако при этом существенное значение имеет и все то, что вызывает повышенную ориентировочную реакцию, входит в поле непроизвольного внимания и запоминания.

Рекламщики чутко улавливают, какое чувство вызывает та или иная форма рекламы. Рекламные обращения стараются делать так, чтобы рекламируемый товар стал для потенциальных потребителей желаемым и исключительным (эксклюзивным), а содержание рекламы было предельно правдоподобным. 13 поисках формы рекламы определяется ее стиль, тон и экспрессия (выразительность), прорабатываются возможные варианты: зарисовка с натуры, создание образа, вызывающего определенное настроение, акцентирование престижного образа жизни при использовании рекламируемого товара, включение рекламируемого товара в необычную романтическую, фантазийную обстановку.

Нередко необходимость приобретения товара внушается косвенно, иногда даже на подпороговом уровне восприятия. Широко используется бравурное или лирическое музыкальное оформление, используются многочисленные свидетельства в пользу товара и научные данные о его полезности и безопасности. Тщательно продумывается размер, цветовая тональность, шрифт и размещение текста в наружных экспозициях; место, продолжительность и график радио- и телереклам.

Учитываются все закономерности визуального восприятия — шрифт текстов должен быть хорошо различим и удобочитаем, наиболее важная информация должна быть расположена в верхней части левой стороны панели. Принимается во внимание также приверженность целевой аудитории к определенным средствам рекламы (радио и телевидение действуют на подростков эффективнее, чем газеты и журналы), специфика товара (цветные женские платья лучше представить в цветных журналах), специфика информации (большой объем специализированной информации лучше представить в почтовых отправлениях и социальных журналах). Контактная ценность рекламного объявления в средствах печати зависит от тиража и престижности избранного издания. Необходимы также замеры коммуникативной эффективности рекламы, ее запечатляемости и припоминаемости (проводятся путем опроса репрезентативной выборки потребительской общности), а также замеры торговой эффективности рекламы.

Наряду с рекламой используются и другие средства стимуляции сбыта — стимулирование потребителей распространением образцов, красивой и удобной упаковкой, премиями и пр„ стимулирование сферы торговли через проведение торговых конкурсов дилеров, бесплатное предоставление части товара и др., стимулирование торгового персонала фирмы премиями, конкурсами и др. Широкое распространение получили экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи, специализированные выставки и встречи со специалистами, всевозможные конкурсы, лотереи и вознаграждаемые игры, сезонные распродажи.

Значительное внимание фирмы уделяют пропаганде своих товаров и услуг, средствам организации общественного мнения (паблик рилейшнз). Фирмы стараются сформировать свой имидж как организаций с высокой гражданской ответственностью. Поведение маркетологов находится под социальным контролем. Общественность ставит барьеры хищническому маркетингу, попыткам ввести покупателей в заблуждение, ограничивает политическое влияние бизнеса. В развитых странах возникло организованное движение граждан и государственных органов (консьюмеризм) за расширение прав потребителей и их влияния на производителей и продавцов.